Was bringt 2017 an Neuigkeiten im Bereich Content Marketing? Das wollte „Hamburger Unternehmer“, das Wirtschaftsmagazin der Metropolregion Hamburg, von mir wissen. Das Gespräch führte David Friedemann (Foto oben links).
HHUN: Online beginnt die Zukunft jeden Tag aufs Neue. Worauf müssen sich User in den kommenden Jahren einstellen?
Michael Dunker: UX! Das sind die zwei Buchstaben, die 2017 bestimmen werden. UX steht für User Experience. Also die Nutzererfahrung. Seit Jahren stürmen neue Hardware, neue Software, neue Möglichkeiten auf die Konsumenten ein. Aber die Technik ist nach wie vor noch zu kompliziert in der Bedienung. Das haben Industrie und Hersteller verstanden, wollen sich mehr der Nutzererfahrung widmen. Technik soll also einfacher werden. Schon jetzt stellen viele Start-ups das emotionale Anwendungserlebnis in den Vordergrund. Der pure Nutzen von Technik soll also noch mehr durch Simplifizierung und Emotion ergänzt werden.
HHUN: Auch die Werbung verändert sich rasant. Was tut sich neben Werbeclips und Display-Ads?
Michael Dunker: Die werbetreibende Industrie hat es heute nicht einfach, den Kunden zu erreichen. Adblocker und Banner-Blindheit greifen um sich. Dazu kommt: Platte Werbebotschaften kommen nicht mehr an. Das neue Zauberwort heißt Content Marketing. Hier geht es um einen beratenden Ansatz: Welches Produkt ist für mich das richtige? Was brauche ich wirklich? Wie kann ich mehr aus einem bestimmten Tool herausholen? Viele Firmen haben erkannt: Es lohnt sich, eine journalistische Welt rund um die eigenen Produkte und Dienstleistungen herum aufzubauen. So holt man potenzielle Kunden weit vor der eigentlichen Kaufentscheidung ab. Content Marketing soll Konsumenten überzeugen, nicht überreden. Früher war dies die Domäne der Verlage, der Presse. Doch in Zeiten des Internets ist es auch Unternehmen möglich, diese beratende Rolle einzunehmen: Jedes Unternehmen kann mit einem digitalen Magazin kostengünstig sein eigener Verleger werden und so seine Kernzielgruppe ansprechen. Content Marketing geht aber noch einen Schritt weiter als Corporate Publishing. Neben der Erstellung der Inhalte achtet man hier auch auf die zielgerichtete Verbreitung des Contents. Das kann über PR-Maßnahmen, aber auch über Social Media und Influencer, wie etwa Blogger, geschehen. Werbung spricht zur Zielgruppe, Content Marketing kommuniziert mit ihr.
Michael Dunker und David Friedemann, „Hamburger Unternehmer“, Ausgabe 4/2016
HHUN: Im Netz gefunden zu werden ist heute wichtiger denn je. Wie ist Ihre Empfehlung für Mittelständische Unternehmen, um sich online sichtbar zu machen?
Michael Dunker: Ich rate dringend zu einem gesunden Marketingmix und weniger zu isolierten Aktionen. Gerade über das Netz kann man viele Berührungspunkte, Touchpoints, mit Kunden erzielen. Suchmaschinenoptimierung ist ein solcher Kanal. Die meisten Deutschen suchen nach wie vor generisch im Internet. Sie tippen Suchbegriffe wie „Rundreise Irland“, „übermäßiges Schwitzen“ oder „Weihnachtsgeschenk Nichte“ bei Google ein. Mit den entsprechenden Antworten auf diese Fragen oder Lösungen für die Probleme können Unternehmen viele Besucher auf Ihre Website ziehen und von den eigenen Produkten überzeugen. Wer Content aufbaut, sollte diesen aber auch gezielt verbreiten. Etwa über Social-Media-Kanäle wie Facebook: Schreiben Sie einen Teaser, der den langen Artikel auf dem eigenen digitalen Magazin anpreist. Bewerben Sie diesen Teaser und lassen sie ihn nur der Kernzielgruppe anzeigen. So zieht man Traffic auf den eigenen Kanal und kann Interessenten zu Kunden machen. Diese Instrumente funktionieren übrigens im B2C-Bereich ebenso gut wie im B2B-Geschäft.
HHUN: Wer online präsent ist, muss auch mit negativen Kommentaren rechnen. Wie sollte man in diesem Falle am besten reagieren?
Michael Dunker: Das ist eine der meist gefürchteten Nebenwirkungen der neuen Supermedizin Social Media. Und in der überwältigen Mehrheit nichts anderes als ein Märchen. Erstens: Auch wenn Sie nicht online sind, wir über Sie geredet. Sie bekommen es nur nicht mit. Was ich viel schlimmer finde. Zweitens: Wo gehobelt wird, fallen Späne. Wenn ein Fehler passiert, sollte man offen und proaktiv damit umgehen. Das kommt in der Zielgruppe viel besser an als Vertuschung. Bitte also keine unliebsamen Kommentare löschen oder dagegen pöbeln, auch wenn es in den Fingerkuppen juckt! Häufig haben die Fans, die Community, eine selbstreinigende Wirkung, verteidigen „ihre“ Marke gegen unberechtigte Angriffe. Wer die Argumente und ein gutes Produkt auf seiner Seite hat, muss definitiv nichts befürchten. In allen anderen Fällen: Jeder Wirt freut sich doch, wenn der Gast offen und ehrlich sein negatives Feedback zur panierten Schuhsohle auf dem Teller gibt. Dann hat er die Chance, etwas zu ändern. Viel besser, als wenn der schweigend enttäuschte Gast allen Freunden von einem Restaurantbesuch abrät. Ich habe in den vergangenen acht Jahren kaum einen unberechtigten oder unverschuldeten Shitstorm gegen Unternehmen erlebt. Meistens kochen die Emotionen nur dann hoch, wenn das Unternehmen Kommentare löscht oder mauschelt.
HHUN: Sie haben eine eigene Redaktion, um Inhalte zu erstellen. Schnelle Informationen benötigen schnelle Bilder. Wie versorgen Sie Ihre Artikel mit Bilddaten?
Michael Dunker: Wer das Budget hat, um selbst Fotoshootings zu machen, prima. Ansonsten gibt es eine Vielzahl so genannter Stock-Agenturen, die Fotos auf Abruf anbieten. Des einen Freud‘ ist des anderen Leid: Fotografen stöhnen angesichts der geringen Honorare. Unternehmen freuen sich über räumlich-zeitlich unbegrenzte Nutzungsmöglichkeiten im einstelligen Euro- oder gar Cent-Bereich. Allerdings gilt für mich: Qualität vor Quantität. Wer eine Marke führt, weiß, dass billige Massenware auf Dauer nicht glücklich macht. Ein flinker Newsartikel wird aber auch durch eine eigene Hochglanz-Produktion nicht viel effektiver. Der Mix machts.
HHUN: Wie hat sich das klassische Feld der Suchmaschinenoptimierung (SEO) in den letzten Jahren verändert? Wo sehen Sie die Zukunft?
Michael Dunker: 2008 war eine Triebfeder vieler SEOs, Google spielerisch zu manipulieren. Und das klappte hervorragend. 2013 zog Google die Qualitätskriterien massiv an, änderte die Algorithmen drastisch, strafte Manipulationen automatisiert ab. Heute macht es eigentlich keinen Sinn mehr, gegen die Maschine zu arbeiten. Trick-Effekte haben, wenn überhaupt, nur einen kurzfristigen Effekt. Besser: Lernen Sie Googles Sichtweise. Der Suchriese möchte seine Nutzer glücklich machen, mit dem perfekt passende Suchergebnis versorgen. Google lebt von dem beschriebenen großen Trend der perfekten Nutzererfahrung. Wer also seine eigene Kommunikation auf der Website darauf einstellt, wird auch besser in Google gelistet.
Die Zukunft gehört aber längst nicht nur Google. Es werden neue Suchagenten entstehen, die per Spracheingabe zu bedienen sind. Oder solche, die die Interessen der Nutzer bereits kennen und proaktive Vorschläge machen. Unternehmen sind also gut beraten, ihre Zielgruppe exakt kennen zu lernen und alle relevanten Themen strukturiert und informativ aufzubereiten. So ist man unabhängig von kommenden Technologien gut für die Zukunft gewappnet.
HHUN: Wie schaffen Sie es, bei einem stetig wachsenden Team alle bei Laune zu halten?
Michael Dunker: Ehrlichkeit. In guten wie in schlechten Zeiten. In schwierigen Phasen helfen Massagen, Teambowling und kostenlose Getränke allein nicht weiter. Sondern Vertrauen. Wir führen das Unternehmen recht transparent, kommunizieren Zahlen zu Erfolgen und Problemen. Das hat uns durch eine harte Zeit vor ein paar Jahren geholfen. In der Krise und im Change zeigt sich die Belastungsfähigkeit eines guten Teams. Ich bin sehr stolz, dass wir es gemeinsam durch den Sturm geschafft haben. Heute geht es uns besser als je zuvor. Wir haben viel gelernt. Gerade 2016 war eine eingespielte Mannschaftsleistung. Dicke Teppiche und verschlossene Vorstandstüren gehören für mich höchstens in einen amüsanten Historienfilm.
HHUN: Was bedeutet Zukunft für Sie persönlich?
Michael Dunker: Vorfreude. Als Journalist bin ich neugierig und ganz gespannt, was morgen passiert. Im Job gilt: Was ich tue, mache ich so gut ich kann. Mit Leidenschaft. Wenn das nicht reicht, muss ich mir nichts vorwerfen. Daher schlafe ich auch gut. Ganz persönlich freue ich mich auf kommende Reisen mit meiner Frau. Die Welt ist groß und schön. Ich bin eher der Forscher als der Farmer.
Foto: Toni Momtschew