Marketing Funnel: Die „Messy Middle“ als journalistische Aufgabe

Ihre künftigen Kunden haben sich schon für eine Produktgattung entschieden. Sie sind bereits inspiriert, beschäftigen sich mit einem möglichen Kauf. Sie beginnen, nach Informationen zu suchen. Sie sind in der Mitte des Marketing-Funnels angekommen. Jetzt gilt es, diese Menschen mit den eigenen Marken- und Produkteigenschaften bekannt zu machen. Überall dort sein, wo mögliche Kunden beginnen zu suchen. Aber Vorsicht, diese Menschen kommen nicht über feste Gleise auf dem Weg durch die Customer Journey. Sie befinden sich in der Messy Middle. Einem Hummelflug auf dem Weg zu einem Kauf oder eben auch einem Abbruch. Wie greift man sich diese interessierten Beinahe-Käufer? Dazu muss man die Messy Middle verstehen. Den Bereich, der eine zutiefst journalistische Aufgabe betrifft: die Führung durch den Produktdschungel. Die Kaufberatung…

Die „Messy Middle“. Ein Begriff, der von Google geprägt wurde. Er beschreibt den komplexen, nicht-linearen Entscheidungsprozess, den Konsument:innen zwischen dem ersten Interesse an einem Produkt und dem tatsächlichen Kauf durchlaufen. Für Content-Marketer bietet diese Phase nicht nur Herausforderungen, sondern auch Chancen, die mit einem journalistischen Ansatz optimal genutzt werden können.

Die „Messy Middle“ verstehen

Die „Messy Middle“ ist kein linearer Pfad, sondern eine dynamische Mischung aus Exploration (Erkundung) und Evaluation (Bewertung). In dieser Phase wechseln Nutzer:innen ständig zwischen verschiedenen Informationsquellen, vergleichen Produkte, lesen Rezensionen und suchen nach den besten Angeboten. Das Ziel in dieser Phase ist nicht nur, präsent zu sein, sondern auch Vertrauen aufzubauen und Mehrwert zu bieten.

Beispiel aus der Praxis:
Ein:e Konsument:in sucht nach einem neuen Laptop. Zuerst erkundet sie verschiedene Marken und Modelle, liest Blogartikel wie „Die besten Laptops 2024“ und schaut sich Vergleichsvideos an. Danach evaluiert sie konkrete Optionen, liest Rezensionen und sucht nach Rabattcodes.

Warum ist diese Phase eine journalistische Aufgabe? Nutzer:innen in der „Messy Middle“ suchen nach glaubwürdigen, relevanten und gut aufbereiteten Informationen – genau das, was guter Journalismus ausmacht. Die Aufgabe von Content-Marketer:innen besteht darin, Inhalte zu erstellen, die diesen Anforderungen gerecht werden.

Wie journalistische Prinzipien im Content-Marketing helfen:

1. Relevanz: Schreiben Sie über Themen, die Ihre Zielgruppe wirklich interessieren, wie Trends, Problemlösungen oder Innovationen in Ihrer Branche.
2. Transparenz: Geben Sie ehrlich und präzise Informationen weiter. Vermarkten Sie nicht aggressiv, sondern schaffen Sie Vertrauen.
3. Storytelling: Erzählen Sie Geschichten, die Ihre Marke mit der Lebensrealität Ihrer Kund:innen verbinden.

1. Explorative Inhalte erstellen

In der Explorationsphase möchten Nutzer:innen mehr über die Produktkategorie erfahren. Hier können Sie durch fundierte Inhalte glänzen:

• Blogartikel: „Die 10 besten [Produktkategorie]-Optionen im Vergleich.“
• Videos: Tutorials oder Erklärvideos, die zeigen, wie ein Produkt funktioniert.
• Infografiken: Übersichten, die komplexe Informationen visuell vereinfachen.

Beispiel: Ein Outdoor-Ausrüster könnte Artikel über „Die besten Wanderziele Europas“ veröffentlichen, um potenzielle Kund:innen anzuziehen.

In der Evaluationsphase vergleichen Nutzer:innen ihre Optionen und suchen nach Details:

• Vergleichstabellen: Stellen Sie Produkte direkt gegenüber.
• Kundenbewertungen: Integrieren Sie Testimonials und Rezensionen.
• Fallstudien: Zeigen Sie, wie Ihr Produkt reale Probleme löst.

Beispiel: Ein Softwareanbieter könnte eine Fallstudie veröffentlichen, die zeigt, wie ein Unternehmen durch seine Software die Produktivität um 30 % gesteigert hat.

Google hebt in seiner Analyse der „Messy Middle“ die Rolle kognitiver Biases hervor, die Entscheidungen beeinflussen können. Diese zu verstehen und gezielt einzusetzen, kann den Unterschied machen.

Wichtige Biases und deren Nutzung:

1. Produktmerkmale (Category Heuristics): Kurzbeschreibungen wichtiger Produktspezifikationen können Kaufentscheidungen vereinfachen.
2. Sofortige Verfügbarkeit (Power of Now): Je länger die Wartezeit auf ein Produkt, desto weniger attraktiv erscheint es.
3. Soziale Bestätigung (Social Proof): Empfehlungen und Bewertungen anderer können sehr überzeugend sein.
4. Verknappung (Scarcity Bias): Eine geringe Verfügbarkeit erhöht die Attraktivität eines Produkts.
5. Expertenurteil (Authority Bias): Meinungen von Experten oder vertrauenswürdigen Quellen beeinflussen Entscheidungen.
6. Bonuszugabe (Power of Free): Ein kostenloses Geschenk zum Kauf kann ein starker Motivator sein.

Die Wahl des richtigen Formats ist entscheidend, um in der „Messy Middle“ hervorzustechen. Hier einige Formate, die sich bewährt haben:

• Langform-Artikel: Für detaillierte Einblicke in komplexe Themen.
• Interaktive Inhalte: Quizze, Produktfinder oder AR-Erlebnisse.
• Video-Content: Dynamisch und leicht konsumierbar.

Messung und Optimierung

Um den Erfolg Ihrer Inhalte zu sichern, ist eine kontinuierliche Messung und Optimierung unerlässlich. Setzen Sie KPIs wie Verweildauer, Conversion-Raten und organischen Traffic ein. Testen Sie verschiedene Formate und Themen, um herauszufinden, was bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt.

Konkrete Empfehlungen: Journalismus trifft Content-Marketing

Die „Messy Middle“ ist keine Hürde, sondern eine Gelegenheit, Ihre Zielgruppe auf Augenhöhe anzusprechen. Mit einem journalistischen Ansatz, relevanten Inhalten und strategischer Präsenz können Sie nicht nur die Aufmerksamkeit Ihrer Kund:innen gewinnen, sondern auch deren Vertrauen und Loyalität. Nutzen Sie die „Messy Middle“, um Ihre Marke in einer komplexen, digitalen Welt zu positionieren – und bleiben Sie dabei stets authentisch und informativ.

Inspiriere die Zielgruppe durch den Sinn hinter deiner Marke

In der „Messy Middle“ suchen Kunden nach Orientierung und Markenwerten, die sie emotional ansprechen. Hier beeinflusst der Authority Bias (vertrauenswürdige Quellen) die Wahrnehmung positiv.

Beispiel für Content: Erzähle eine authentische Markengeschichte, die die Vision und Werte deines Unternehmens verdeutlicht. Teile Beiträge, die dein Engagement für Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung hervorheben.

Praxisbeispiel: Eine Marke für Outdoor-Ausrüstung könnte ein Video teilen, das zeigt, wie ihre Produkte dabei helfen, Menschen mit der Natur zu verbinden und Abenteuer zu ermöglichen.

 Hebe die Funktionsweise deines Angebots hervor

In der Bewertungsphase achten Konsumenten auf praktische Vorteile und Glaubwürdigkeit. Hier wirken Category Heuristics (einfache Produkterklärungen) und Social Proof (soziale Bestätigung) besonders stark.

Praxisbeispiel: Eine Softwarefirma könnte Videos produzieren, die erklären, wie ihre Tools die Produktivität steigern, kombiniert mit Testimonials zufriedener Kunden.

Beispiel für Content: Erstelle Anleitungen, wie deine Produkte oder Dienstleistungen verwendet werden können. Zeige Schritt-für-Schritt-Tutorials, die die Funktionsweise deiner Lösungen veranschaulichen. Teile Erfolgsgeschichten und Kundenbewertungen, die die Qualität und Wirksamkeit deiner Produkte belegen.

Stelle dein Produkt oder deine Dienstleistung in den Mittelpunkt

In der Explorationsphase werden Konsumenten von visuellen und spezifischen Produktinformationen angezogen. Hier spielen Power of Now (Schnelligkeit), Scarcity Bias (Verknappung) und Power of Free (kostenlose Extras) eine große Rolle.

Beispiel für Content: Erstelle Produktfotos und -videos, die die Vorteile und einzigartigen Merkmale deines Angebots hervorheben. Zeige zeitlich begrenzte Aktionen wie Rabatte oder Boni für schnelle Entscheidungen.

Praxisbeispiel: Eine Kosmetikmarke könnte hochwertige Produktbilder mit der Message kombinieren: „Jetzt kaufen und kostenlose Probiergröße erhalten – nur heute!“ Zusätzlich könnten Nutzerbewertungen und Expertenmeinungen in den Content integriert werden.