Google AI Overviews und der Einfluss auf den Marketing-Funnel
- April 27, 2025
- by
- Michael Dunker
Mit der Einführung der AI Overviews ändert sich nicht nur das Nutzerverhalten auf Google – auch für Unternehmen und Marken, die auf Suchmaschinenmarketing setzen, entstehen neue Herausforderungen entlang des klassischen Marketing-Funnels. Dabei wird besonders deutlich, wie Googles Konzept der „Messy Middle“ die Customer Journey zunehmend komplexer und weniger linear macht.
Der Markenwasserfall und der klassische Funnel
Im klassischen Markenwasserfall und Marketing-Funnel werden Nutzer von der ersten Wahrnehmung bis zur Kaufentscheidung entlang klar definierter Stufen geführt:
- Upper-Funnel: Aufmerksamkeit schaffen (Awareness)
- Mid-Funnel: Interesse und Überlegung wecken (Consideration)
- Lower-Funnel: Konkrete Kaufabsicht und Transaktionen (Conversion)
Google selbst beschreibt diese Phasen inzwischen als ein „Messy Middle“, in dem Nutzer in einer Art chaotischem Hummelflug zwischen Inspiration, Recherche, Bewertung und Entscheidung hin- und herspringen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Auswirkungen der AI Overviews je Funnel-Stufe
Transaktionale Suchen: Für transaktionsorientierte Suchen bleibt Google weiterhin ein entscheidender Traffic-Lieferant. Allerdings steigt die Bedeutung der Paid-Suchanzeigen (Google Ads) weiter, da organische Sichtbarkeit schwieriger wird und die AI Overviews viel Platz auf der ersten Ergebnisseite einnehmen.
Upper-Funnel (Awareness-Phase): Hier treffen Nutzer erstmals auf Marken oder Angebote. In dieser Phase wird es für Unternehmen schwieriger, organische Reichweite über reine Informations-Contentpieces aufzubauen. Antworten auf allgemeine Fragen („Was ist veganes Leder?“) werden durch AI Overviews abgedeckt, sodass Nutzer seltener auf Markenartikel klicken. Marken müssen stärker in echte Geschichten, emotionales Storytelling und visuelle Formate investieren, die nicht so einfach durch KI-Übersichten ersetzt werden können.
Mid-Funnel (Consideration-Phase): In der „Messy Middle“ treffen Nutzer eine Vielzahl von Bewertungen und Vergleichen. Hier besteht weiterhin eine Chance für Unternehmen, in die Entscheidungsfindung einzusteigen – etwa durch tiefgreifende Vergleichsartikel, Erfahrungsberichte oder personalisierte Angebote. AI Overviews können hier sogar unterstützen, indem sie qualitativ hochwertige Inhalte als Quellen listen. Wer eine starke Marke und Expertise demonstriert, wird wahrscheinlicher als Referenz herangezogen.
Lower-Funnel (Conversion-Phase): Suchen mit konkreter Kaufabsicht („Kaffeemaschine DeLonghi kaufen“) werden weniger durch die AI Overviews beeinflusst. Nutzer müssen in der Regel dennoch auf Websites klicken, um den Kauf abzuschließen. Hier bleibt die klassische SEO- und Performance-Marketing-Strategie unverzichtbar: optimale Landingpages, überzeugende Produktbeschreibungen, schnelle Ladezeiten und klare Calls-to-Action sind wichtiger denn je.
Die Einführung der AI Overviews zwingt Marken und Publisher dazu, ihre SEO-Strategien neu zu denken. Gerade im Upper- und Mid-Funnel Bereich sind Kreativität, Markenstärke und Expertise gefragt, um in der „Messy Middle“ sichtbar zu bleiben. Transaktionale Suchanfragen bieten weiterhin eine stabile Basis für Traffic – allerdings in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld. Nur wer versteht, wie sich Nutzerabsichten verändern und gezielt darauf eingeht, wird in der neuen Google-Welt erfolgreich bestehen können.
FAQ: Google AI Overviews und Auswirkungen auf den Marketing-Funnel
Google AI Overviews sind KI-generierte Zusammenfassungen, die in den Suchergebnissen oberhalb der klassischen organischen Treffer erscheinen. Sie liefern direkte Antworten auf Nutzerfragen, basierend auf Informationen aus verschiedenen Webquellen.
Die Customer Journey wird weniger linear. Gerade im „Messy Middle“ – der Phase zwischen erster Recherche und finaler Entscheidung – helfen AI Overviews Nutzern, schneller Informationen zu erhalten. Gleichzeitig erschwert es Marken, mit klassischen SEO-Inhalten sichtbar zu bleiben.
Vor allem Inhalte im Upper-Funnel (Awareness) und Mid-Funnel (Consideration) werden durch AI Overviews beeinflusst. Nutzer erhalten direkte Antworten und verlassen die Suchergebnisseite oft nicht mehr. Lower-Funnel-Inhalte (Conversion) sind weniger betroffen, da Nutzer bei konkreten Kaufabsichten weiterhin auf externe Seiten klicken müssen.
Unternehmen sollten Storytelling, visuelle Formate und einzigartige, emotionale Inhalte nutzen, die schwer durch KI zusammenfassbar sind. Außerdem kann der Aufbau einer starken Marke helfen, als Quelle für AI Overviews ausgewählt zu werden.
Der „Messy Middle“ beschreibt das nicht-lineare Verhalten von Konsumenten, die in der Mitte des Kaufprozesses ständig zwischen Entdecken, Vergleichen und Bewerten hin- und herspringen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. AI Overviews verstärken diese Dynamik, indem sie schnelle Antworten liefern und Nutzer durch verschiedene Optionen leiten.
Marken, die hochwertige Vergleiche, tiefgehende Inhalte und vertrauensbildende Maßnahmen bieten, können als Quelle in den Overviews erscheinen und dadurch gezielt Vertrauen aufbauen. Gerade bei komplexeren Kaufentscheidungen kann eine gute Präsenz hier entscheidend sein.
Unternehmen müssen stärker auf qualitativ hochwertigen, aktuellen Content setzen, Long-Tail-Keywords berücksichtigen, strukturierte Daten (Schema Markup) nutzen und sich als verlässliche Experten etablieren, um weiterhin in den Suchergebnissen sichtbar zu bleiben.
Weniger. Bei klaren Kaufintentionen („beste Kaffeemaschine kaufen“) wird die KI zwar kurze Informationen liefern, aber Nutzer müssen für Preisvergleiche, Kaufabschlüsse und Buchungen meist externe Websites aufrufen. Hier bleibt organischer und bezahlter Traffic entscheidend.
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