Interview: Die Zukunft gehört nicht nur Google

Michael Dunker - 13. März 2017

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Michael Dunker - 13. März 2017

So geht Content Marketing

Michael Dunker - 13. März 2017
Michael Dunker im Interview
instagress down
content marekting

Erst denken, dann handeln. Eine alte Binsenweisheit. Leider wird sie im Marketing und insbesondere im Content Marketing häufig nicht befolgt. Gerade hier ist es aber wichtig, zunächst die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe zu analysieren, bevor der erste Text geschrieben und verbreitet wird. Wie setzt man also eine erfolgreiche Kampagne messbar auf? Hier kommen die Antworten:

Analysen

Am Anfang steht die Analyse. Eine Wettbewerbsanalyse im Web. Wie kommuniziert die Konkurrenz, wer steht wie prominent bei Google da? Das Zauberwort lautet hier: Keyword-Potenzialanalyse. Hier kommen Suchmaschinenoptimierer zum Zug. Sie finden alle relevanten Keywords, mit denen die Zielgruppe nach den entsprechenden Produkten oder Dienstleistungen sucht. Das summierte Suchvolumen dieser Begriffe ergibt den Gesamtmarkt. Jetzt kennt man seinen eigenen Marktanteil. Diese Nullmessung ist wichtig für die Erfolgskontrolle der späteren Maßnahmen.

Sinnvoll ist es, ein SEO-Audit durchzuführen. Auch, wenn der Google-Algorithmus ein gut gehütetes Geheimnis ist – das Erfolgsrezept sichtbarer Websites basiert auf den drei Säulen: Technik, Content und qualitativ hochwertigen Verlinkungen. Das Audit sollte in konkrete Handlungsempfehlungen münden, wie die Website für mehr Google-Autorität verändert werden sollte.

Setup

Die Keyword-Potenzialanalyse ist die Basis für die Informationsarchitektur der Website: Welche Rubriken müssen verändert oder neu geschaffen werden, wie lauten die Begriffe für Kategorien, wo muss welcher Text platziert werden.

Entscheidend ist, die transaktionalen Keywords („Grüne Sneaker bestellen“) von den informationsgetriebenen Suchbegriffen („Beste Reisezeit Kenia“) zu trennen. Begriffe mit Kaufabsicht werden dem Shop zugeordnet. Info-Terme sollen im Magazin-Teil (auch Content-Hub genannt) der Website aufgegriffen werden.

Anfragen an Google

Anfragen an Google: 80 Prozent haben einen informativen Hintergrund. Nur jeweils zehn Prozent verteilen sich auf navigationsgetriebene (Menschen suchen zum Beisoielk Unternehmen) und transaktionale (Kaufabsicht) Anfragen.

Warum dieser Schritt so wichtig ist: Rund 80 Prozent der Anfragen an Google haben einen Informations-Hintergrund. Sie können nur schwer oder gar nicht innerhalb eines Shops beantwortet werden. Denn schreibt man hier zu lange Texte, werden die potenziellen Kunden vom Kauf abgelenkt, die Conversionrate kann sinken. Besser ist es, einen neuen Infoteil auf der Website zu schaffen. Ein digitales Magazin, dass Fragen der Zielgruppe beantwortet. Dieser Content-Hub ist häufig der erste Berührungspunkt der Konsumenten mit der eigenen Marke. Sie kommen über Google oder andere Kanäle auf die Seite, wollen sich vor dem Kauf zunächst einmal informieren, Wissen aufbauen und ein Gefühl für die später anstehende Kaufentscheidung bekommen.

Die Keyword-Potenzialanalyse ist das Futter für die Ersteller des Contents, am besten Journalisten. Sie entwickeln aus den Keywords einen Themenplan, generieren passende Geschichten, beginnen mit der initialen Content-Erstellung.

KPIs

Währenddessen kümmern sich die Projektmanager um sinnvolle Indikatoren für die Erfolgsmessung. Diese müssen eng zwischen dem Unternehmen und Dienstleistern (Agenturen) abgestimmt werden. Geht es um Sales? Oder eher um Markenbekanntheit und Reichweite? Je nach Ziel der Kampagne kommen unterschiedliche Maßnahmen zum Einsatz. Schön, wenn man die Ergebnisse der eigenen Arbeit mit Tabellen, noch besser mit Dashboards, festhält. So kann man leicht sehen, ob die Maßnahmen Erfolg haben und wo noch nachgesteuert werden muss.

(Re)Launch

Die Vorarbeiten sind gemacht. Jetzt geht es an die Umsetzung. Zunächst werden einmalige Initialarbeiten fällig. Wie etwa SEO-Maßnahmen im Programmiercode. Die Verschiebung oder Neuaufbau von Rubriken. Publizierung neuer Landing- oder Hub-Pages. SEO-Spezialisten sollten die technischen Arbeiten anstoßen und überwachen.

Ongoing: Laufendes Content Marketing

Nichts ist älter als der Text von gestern. Das Internet ist schnell, seine Nutzer anspruchsvoll. Websites müssen leben, aktuell gehalten werden. Außerdem gibt es unzählige lohnende Suchbegriffe die platziert und Geschichten, die erzählt werden wollen. Daher ist eine kontinuierliche Erstellung von Inhalten notwendig. Je zeitloser die Themen sind, desto länger können sie ihre Wirkung entfalten. Gute Ratgeber sind oft über Monate und sogar Jahre zuverlässige Traffic-Bringer.

Bitte unbedingt die vierte Dimension beachten! Es ist nicht nur wichtig, wer was wie häufig sucht. Sondern auch, wann gesucht wird. Die Keyword-Potenzialanalyse sollte auch saisonale Interessen der Zielgruppe berücksichtigen. Das gilt nicht nur für Tannenbäume, Sommer-Urlaube und Ostergeschenke. Viele Produkte und Dienstleistungen haben Such-Peaks in bestimmten Monaten. Durchaus möglich, dass Kunden im November ein Geschäft betreten und Produkte nachfragen, sich aber schon Monate zuvor im Web eine Meinung bilden. Hier stellen sie auch häufig ihr „relevant set“ zusammen – Anbieter, bei denen sie später eventuell kaufen wollen. Enorm wichtig also für Unternehmen, mit ihrer Marke in diesem Meinungsbildungsprozess präsent zu sein.

Gerade in der Content-Erstellung gilt: Der Mix machts. Nur lange Geschichten sind anstrengend und ermüdend für die Leser. News und Tipps bieten informative Häppchen für zwischendurch. Grafiken lockern auf. Videos entspannen und erhöhen die Verweildauer auf der Website. Besucher, die lange auf einer Website bleiben, erfreuen auch Google, bringen positive Effekte in der Suchmaschinenoptimierung.

Distribution – Verteilung in der Zielgruppe

Bis hierher sprechen wir von Corporate Publishing und Suchmaschinenoptimierung – Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten, die dem Unternehmen nutzen. Warum aber nun still auf neue Kunden warten? Die aktive Verbreitung der aufgebauten Inhalte ist jetzt gefragt. Erst dann sprechen wir von Content Marketing.

Ich setze auf die Kraft der guten Geschichte.

Je interessanter die Story, desto eher eignet sie sich, um von Journalisten etablierter Medien aufgegriffen zu werden. Heute reicht es einfach nicht mehr, eine Pressemitteilung zu texten und diese an Redakteure zu verschicken. Diese klassischen Papiere gehen im hektischen Redaktionsalltag häufig unter. Journalisten fehlt leider immer öfter die Zeit, sich mit der Entwicklung von Themen zu beschäftigen.

Am besten funktioniert es, wenn man als Unternehmen selbst Geschichten mit einem News-Wert kreiert, die auf die eigene Produktwelt einzahlen. Ein Stilmittel ist die repräsentative Umfrage. Diese Content Highlights sollten im eigenen digitalen Magazin „groß hingelegt“ werden, wie Journalisten sagen. Wenn Interessenten dann über diese News in der etablierten Presse erfahren und mehr wissen wollen, können sie tiefer einsteigen. Auf der Website des Unternehmens. Übrigens: Laut einer Nielsen-Studie von 2013 vertrauen 69 Prozent der Konsumenten News auf Unternehmens-Websites (Owned Media). Laut dieser Erhebung sind das zehn Prozent mehr als das Vertrauen in Werbeanzeigen (Paid Media). Mit 84 Prozent Kundenvertrauen liegt nur „Earned Media“ noch vor den Unternehmensnews. Presseveröffentlichungen gehören in den Bereich „Earned“. Aber auch Social Media.

Wenn die Texte auf der eigenen Seite nicht nur Google überzeugen, sondern auch überraschend und unterhaltsam aufbereitet werden, eignen sie sich für Social Media. Inhalte auf Facebook etwa haben nur Sekundenbruchteile, um einen Konsumenten zu einem Klick zu bewegen. Aber Achtung, wer Überschriften zu reißerisch textet oder mit Fotos falsche Erwartungen weckt, wird auf Dauer abgestraft. Konsumenten mögen keinen „clickbaits“ – Köder, die zum Klicken auf Teaser anregen. Unternehmen sollten solche Produktenttäuschungen vermeiden. Sie wollen ja nicht nur Traffic auf der Website, sondern in der Regel auch Verkäufe generieren.

Werbeanzeigen (Paid Media) haben zwar im Marketingmix laut Nielsen-Studie das geringste Kundenvertrauen. Dennoch kann man schwer auf sie verzichten: Anzeigen können passgenau in der Zielgruppe ausgesteuert (Targeting) werden. Die Kampagnenleistung lässt sich exakt steuern und messen. Die Besonderheit im Zusammenspiel mit Content Marketing: Hier können Interessenten angesteuert werden, die sich noch in der Willensbildung befinden und nicht direkt vor der Kaufentscheidung stehen. Herkömmliche Werbung zielt dagegen häufig direkt in Shops, auf Rabatt- oder Verlosungsaktionen.

Content Marketing agiert beratend, nicht verkäuferisch.

Und obwohl Content Marketing im Kaufprozess (Customer Journey) weit vorn ansetzt, lassen sich – je nach Branche und Produkt – häufig hervorragend Leads oder Sales generieren.

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